Pièges et opportunités des médias sociaux
La planète web compte plus de 150 millions de blogs. Les employés de votre entreprise font-ils partie de ces créateurs de contenu? Les utilisateurs de Twitter ont écrit plus de 25 milliards de messages en 2010 avec 100 millions de nouveaux comptes ouverts cette même année. Vos collègues gazouillent-ils sur les réseaux?
Que les entreprises soient présentes sur le net via leur site web est loin d'être suffisant. Les réseaux sociaux participent d'une approche marketing que tout conseiller sensé devrait fortement recommander en proposant notamment d'avoir des équipes entièrement dédiées au management des communautés derrière les marques et les conversations associées.
Ceci dit, le marketing social par la création de liens virtuels ne s'applique pas à chaque entreprise. Mais si l'approche est adéquate pour votre entreprise, alors vous devriez observer les pratiques actuelles et donner à vos employés les formations et outils ad hoc afin d'en saisir rapidement les opportunités.
De plus, les communautés diffèrent selon leurs cadres, activités ou contexte d'engagement. Du secteur de la santé où une patologie crée des liens solides entre patients (PatientsLikeMe) à des communautés à champs d'expertise dédiés (Wikinvest / Finance, InnoCentive / R & D …) où le partage des connaissances est très précieux pour les protagonistes. Les communautés en ligne sont à la recherche d'une valeur ajoutée tangible, elles possèdent un comportement qui peut se traduire par des démonstrations amicales à celles farouchement hostiles, lesquelles se propagent à la vitesse de la lumière. Les stratégies des entreprises doivent donc se concentrer sur la meilleure façon d'interagir et d'engager.
Pièges
• On ne récolte pas toujours ce que l'on sème …
Les réseaux sociaux, loin d'être un instrument de marketing exclusif, peut aider les organisations à fonctionner de manière plus efficace. Les enterprises 2.0 peuventt gérer la connaissance interne et externe à leurs entités, permettant à l'information de s'échanger entre sociétés afin que les documents sont facilement partagés par la force des outils tels que Microsoft SharePoint, Notes d'IBM Lotus ou Socialtext. Malheureusement, une étude de 2009 de Forrester Research souligne que seulement 15% des employés utilisent ces outils de collaboration pour faire circuler la connaissance.
• Effet Papillon
Comment le musicien Dave Carroll a-t-il pu discréditer United Airlines d'un simple tweet? Comment, quelques mois plus tard, plus de 9 milllions de personnes avaient plébiscité sa vidéo sur YouTube, laquelle racontait dans un style des plus lyriques comment la compagnie avait cassé sa guitare. Comme cet exemple est loin d'être unique en son genre, les entreprises doivent maintenant traiter avec les réseaux sociaux, leurs potentiels effets néfastes dévoilant parfois des secrets d'entreprise par une communication maladroite de leurs employés ou d'un service clients inefficace … Rappelez-vous cette expérience terrible pour la société Domino lorsque des employés malveillants avaient publié une vidéo sur YouTube illustrant des conditions de travail insalubres.
• Qu'en est-il de la productivité et du retour sur investissement?
En raison de la popularité des réseaux sociaux, un nombre croissant de consultants viennent prêcher la bonne parole auprès des entreprises pour les convaincre de faire partie de cette aventure où des milliards de conversations peuvent être recherchées et suivies De cette recherche peut naître l'interaction, l'innovation inspirée des retours clients intégrés ainsi dans le processus de création. Mais engager les sociétés et leurs employés dans cette démarche ne se fait pas sans coût et le retour sur investissement reste difficilement quantifiable si l'on s'en tient à considérer le nombre de followers sur Twitter, les fans sur Facebook, les commentaires sur les blogs ou le nombre de vues sur YouTube. Mais peut-on réellement estimer la confiance qu'ont les clients envers une marque? Les chiffres en dur des sociétés peuvent-ils orienter les stratégies et les investissements de ces dernières quand il s'agit de l'engagement de leurs clients?
Opportunités
• Confiance
Quelle que soit la nature du lien entre les membres de la communauté, la confiance est un ingrédient majeur. Et s'agissant de la santé 2.0, les patients se voient offrir de multiples opportunités telles que la rupture avec l'isolement, les témoignages démultipliés de patients ayant ou ayant eu la même pathologie, des conseils et supports quotidiens de ces derniers…
• Réactivité
Les temps de réponse sont réduits et l'appel à l'action est facilité. Les outils participatifs permettent de partager facilement des intérêts ou préoccupations communes et ainsi rassembler les foules à un rythme effréné.
• Production et gestion de la connaissance
Les outils collaboratifs permettent l'émergence du contenu généré par les membres, où chacun peut donner son information qui, contre toute attente, se révèle être qualifiée et auto-corrigée par la communauté. En effet, l'American College of Surgeons ratifie les articles médicaux de Wikipedia comme source fiable pour les patients.
Meilleures pratiques
• Donner du pouvoir à ses employés
De nombreuses entreprises ont décidé de restreindre l'accès aux réseaux sociaux pour leurs employés, en soulignant de cette manière le manque de confiance qu'elles leur portent. Aimeriez-vous faire naître chez vos employés ce sentiment? Quel que soit votre réponse, nous pouvons considérer qu'ils vont se connecter à ces réseaux de toute façon – via des outils mobiles par exemple – et que la meilleure solution reste de les laisser y avoir accès, et en outre à exhorter certains d'entre eux à s'y connecter régulièrement.
Best Buy avec Twelpforce, le compte Twitter de la marque dédié au service clients, a misé sur cette approche. Twelpforce permet aux clients de lancer leur demande sur ce compte Twitter et le personnel de Best Buy peut y répondre directement. Plus de 2500 employés ont déjà adopté cette pratique, équipés pour à répondre à l'immédiateté d'action à laquelle les clients s'attendent désormais.
• Mettre en place une politique de réseaux sociaux
L'idée ne vous viendrait pas de conduire sans respecter certains règles, codes ou directives. De la même façon, les entreprises doivent établir des politiques sociales concernant ces nouveaux médias pour guider leur personnel. Les employés doivent avoir une compréhension aiguë de la culture d'entreprise et une appréciation du rôle d'ambassadeur éclairé qui leure est attribué. Ils doivent être conscients du cadre juridique de leur entreprise et des conséquences de tout comportement maladroit pourrait engendrer. Ils doivent prendre pleine responsabilité de leurs assertions – lesquelles devront être fondées – et procéder à une communication emprunte d'une complète transparence.
• Engager
Les nouveaux médas participent au développement de la présence en ligne des entreprise en utilisant des outils comme les blogs d'entreprise, les pages fan Facebook, les comptesTwitter et les forums interactifs, afin qu'elles puissent surveiller de près ce que les internautes disent de leurs marques, le plus souvent en s'adressant à eux directement. Dell IdeaStorm a été créé à cet effet, permettant aux clients de donner leurs idées sur les produits et services de Dell et glanant ainsi les solutions de clients novateurs, partisans de la marque.
• Toujours faire le premier pas …
… et former des équipes dûment rompues à ces pratiques. Inappropriées, des réponses non pertinentes aux questions délicates peuvent considérablement aggraver les difficultés. Lorsque les entreprises ne parviennent pas à respecter leurs engagements, les parfaites transparence et honnêteté peuvent entraîner la clémence des clients, tout en reconnaissant l'entière responsabilité des actions et la résolution de mettre en place les plans d'actions correctifs ad hoc. Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a dû faire face à des critiques violentes en 2009 suite à la révision de ses services. Sa réponse a été claire et nette: «Nous avons simplement fait un mauvais travail avec le présent communiqué, et je m'excuse pour cela. ", suivie par des actions immédiates de modification de ces termes.
La révolution sociale engagée par les populations connectées est bien présente et les entreprises doivent la considérer avec une attention extrême, s'efforçant d'exploiter la capital "attention" de la foule, l'innovation portée par les communautés et les facilités offertes par ces outils interactifs.
Références
Baker, Stephen. BusinessWeek, 12/14/2009, Issue 4159, p48-51
Bernoff, Josh, Schadler, Ted. Harvard Business Review, Jul/Aug2010, Vol. 88 Issue 7 / 8, p94-101
Kane, Gerald C., Fichman, Robert G. Gallagher, John, Glaser, John. Harvard Business Review, Nov2009, Vol. 87 Issue 11, p45-50
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