Damien Renard, Chercheur à la Chaire Réseaux Sociaux à l'Institut Mines-Télécom, et Denis Darpy, Professeur des Universités à Paris Dauphine, revisitent le concept de bouche à oreille électronique et du marketing viral dans l'édition 2014 de L'Etat des Entreprises.
Les auteurs y précisent une typologie du marketing en ligne ou "techniques de communication de consommateurs à consommateurs". Les catégories distinguées sont : le bouche à oreille en ligne généré spontanément par les consommateurs, le buzz marketing visant à promouvoir la marque par l'appui de personnes externes à l'organisation, le marketing viral qui reprend les principes du marketing interactif en utilisant les bases de données et les outils de tracking, et le parrainage qui est une déclinaison du processus du marketing viral appliqué exclusivement aux clients existants.
En reprenant la modélisation de la communication de Shannon et Weaver, Damien Renard et Denis Darpy permettent donc une approche comparative des ces 4 techniques de communication en ligne. Le modèle de Shannon et Weaver s'adapte à la communication en ligne sur quatre critères : la source de diffusion, la nature du message, la nature du ciblage et la mesure du processus de diffusion.
Le bouche à oreille en ligne s'illustre comme étant la seule technique où l'émetteur à l'origine du message commercial n'est pas la marque elle-même, entraînant l'inconvénient du manque de contrôle sur la nature du message, son ciblage et la mesure de sa diffusion. Le marketing viral, lui, se différencie du buzz marketing par son dégré de contrôle s'inscrivant dans un ciblage sur base de données de clients et de prospects.
Dans toutes ces techniques de communication, les nouvelles technologies et l'Internet opèrent un changement de paradigme où les consommateurs ont un pouvoir décuplé et sont à l'initiative du marketing direct vers le vendeur qui se doit de répondre dans les délais les plus brefs et dans les règles de l'art sous peine d'être forcément pénalisé. Cette interactivité instantanée doit également prendre en compte une personnalisation poussée à l'extrême dont les consommateurs sont de plus en plus friands depuis que la longue traîne – de Chris Anderson – a réinventé la loi des marchés.
Enfin et aussi, concernant les techniques de bouche à oreille qui impliquent une forte dimension psychosociologique, je vous recommande le toujours excellent livre sur le capital conversationnel écrit par l’équipe exceptionnelle de Sidlee que j'avais présenté ici.
Références
Dauphine Recherche en Management (2014). L’état des entreprises 2014.
Cesvet, B., Babinski, T., and Alper, E. (2008). Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About 1er éd. (FT Press).
Le buzz marketing et les témoignages client sur les plateformes sur web 2.0 prennent une place de plus en plus importante dans la stratégie marketing des entreprises. C’est pourquoi une entreprise qui vient de mettre en ligne son site Internet doit avoir une vision à long terme et élaborer une stratégie webmarketing adaptée à son projet. Merci de nous avoir fait partager cet ouvrage.